2003년 휴스톤 주변 지역에서의 장례가격 조사(http://www.funerals.org/houson/survey.pdf)에 의하면 전통적인 방식의 장례비용은 5,239불(약 61만엔), 직접 매장방식인 경우에는 2,465불이고, 직접 화장방식인 경우에는 1,805불로 되어 있다. 2003년도의 화장율은 28.8%(69만 3천명)이고 나머지를 매장으로 계산하면 합계 102억불이 된다. 따라서 미국 장례시장 규모가 약 10조원이라는 것은 가능한 숫자라는 것을 알수 있다. 한편 일본의 JETRO (일본 무역진흥기구)가 2006.2월에 발표한 “일본 장제업의 동향”에 의하면 일본의 장례 1건당 평균단가를 약 165만(장례 100만엔, 기타 65만엔으로 추계)으로 하고 2004년 사망인구 102만을 곱하여 일본의 장례시장을 1조 6,830억엔으로 추정하고 있다. 이 숫자는 JETRO가 위탁한 야노경제연구소가 산출한 것이다. 미국에서 활약하는 대형 장례회사의 근황과 그 경영전략을 살펴보기로 한다.● ◈미국을 엄습한 장례식장 거품과 그 후의 동향◈ 미국의 서비스 산업조사에 의하면, 미국에는 대략 2만 1,500개의 장례식장이 있고 이들 장례식장에서 10만 3,000명 이상의 직원을 고용하고 있다고 한다. 미국에서는 65세 이상의 고령자가 3,500만 명 있는데 2030년까지는 7,000만 명으로 증가할 것이라고 한다. 1990년대에 각지의 인구동태를 조사한 소수의 대형 장례회사(장례식장과 공원묘지의 소유자)는 현재의 장례가격에 장래 증가하는 인구수로 이익을 전망하여 시장을 확대하는 전략을 창안했다.그 결과 지역의 장례식장 매수경쟁이 시작되어 매수 금액을 상승을 불러일으키게 되었다. 90년부터 98년 사이에 5,400개소 이상의 장례식장과 1,100개소 이상의 묘지를 매입하기 위해 무려 95억불이 지출되었던 것이다. 그러나 기대만큼의 매입효과는 나타나지 않았으며 그 때문에 대형장례회사의 주가는 급락하고 투자가는 집단소송을 제기하였다. 이 때 화제를 불러일으킨 장례회사가 세계최대의 장례회사인 서비스 코퍼레이숀 인터내쇼날사(본사 휴스톤,이하 SCI 사)이다 또 캐나다에 본사가 있는 업계 2위였던 대형 장례회사인 로엔 그룹은 99년 6월 2일 미국과 캐나다의 파산재판소에 파산법의 적용을 신청했다. 90년대 중엽부터 확대전략을 추진했기 때문에 전략적인 매입전략은 엉뚱한 결과를 낳았다. SCI 사는 장례식장의 매입에 평가액의 7배를 지불했으나 로윈은 13배나 지불했다는 설이 있으나 그러한 흐름은 90년대 말에 끝을 맺게 되었다. 장례식장 매입의 거품이 일어난 후에는 매입활동은 정지되어 회사는 영업수지의 안정에 노력했한 결과, 토지는 보다 싼 가격으로 팔렸으며 현금은 부채를 갚는 데에 이용되었다. |
미국과 캐나다, 칼리브해의 미국영(領) 프에로토리코 등에 1,712개소의 장례식장과 490개소의 공원묘지를 가진 SCI 회사는 2005년도의 결산과 지주회사에 의한 수익이 무려 25억불이나 되었다. 이 거대기업은 본래 1962년에 윌트립씨가 휴스톤의 장례식장을 3개로 확대함으로써 시작되었다. 그는 장례식장등 물량이 위력을 발휘한다고 생각하여 한 개의 공급 센타에서 동일한 영업장비(수송수단 등)와 사무소, 직원들을 동 지역 내에서 사용함으로써 성공한 비지니스 사례를 햄버거로 유명한 맥도날도에서 배웠다한다. 단지 그의 방법은 SCI 의 로고를 수 천개의 장례식장과 공원묘지에 부착하는 대신에 매입한 장례식장의 이름을 그대로 사용했다.장례식장은 지역주민과의 밀착성이 강하며 그 장례식장의 역사가 오래 될 수록 주민의 신뢰와 연결되기 때문이다. SCI 사가 장례식장을 매입하여 확대하게 되었던 메리트에는 “Cluster = 집합”이라고 부르는 지역 내에 있는 장례식장과 복수의 공원묘지에서, 장례담당자, 준비 서비스 직원, 사무원, 리무진, 영구차, 판매활동 직원을 공유함으로써 개개의 간접비를 절약할 수 있다는 점에 있었다. 회사의 최대경비인 인건비는 Cluster = 집합에 의해서 절약 가능했다. 엠바밍 시설과 종업원을 공유함으로써 장례서비스의 수의 변동이 있어도 인재와 작업시설을 효율적으로 이용할 수 가 있었던 것이다.SCI 가 2001년에 발표한 중요한 전략은, 장례서비스상품 “존엄 메모리알 ”이라는 이름의 장례와 화장 패캐지의 실시와 보급이였다. 지금까지의 사전 장례와 사전 공원묘지 판매를 계속함과 동시에 고객서비스 표준화와 개량을 가미한 “존엄 메모리알”이라는 상품을 전국에 판매했다. 또 전국에 상기 브랜드를 보급시키기 위해 종업원, 조직, 자선단체, 교회등과의 관계도 구축하였다. ●SCI 의 “존엄 메모리알 ”전략 SCI 가 개발한 장례의 표준화 상품 존엄 메모리알 은 2001년에 발매된 이래 장례와 묘지사업 속에 조용한 혁명을 불러일으켰다. 여기에는 SCI 의 이름을 등장하지 않으나 그것을 다루는 장례식장에서는 동일한 소책자(홍보용), 간판, 장례내용, 가격을 사용했다. 북미의 1,000여개 이상의 장소에서 존엄 메모리알을 시행한 회사는 100%의 서비스 보증을 약속하고 네트워크된 직원은 현재 1만 7,000명 이상이다. 존엄 메모리알을 구입한 소비자의 권리로서 이하의 항목을 명기하고 있다. (출처 : 존엄 메모리알 홈페이지) ㅇ 고객에게 보다 높은 돌봄(서비스)와 정보의 제시 ㅇ 종합적인 가격표의 제시 ㅇ 고인의 인생을 기리는 식전, 고별회의 옵션제안 ㅇ 서비스 가격과 옵션에 대한 설명 ㅇ 100%의 서비스 보증 * ㅇ 원거리에서 장례에 참가하는 사람이 이용하기 쉬운 항공회사, 렌트카와 호텔의 조사 서비스 * ㅇ 슬픔치유 전문프로 에 의한 24시간 체제의 전화지원 서비스 ㅇ 슬픈 책과 DVD 라이브러리의 소개 * ㅇ 생전계약을 한 사람은 북미(北美) 1,000개소 이상의 장례식장에서 시행이 가능 * (* 은 모두 존엄 메모리알 표준 서비스에 포함됨) 또 2005년 3월에 발표된 장례 그룹. 존엄 메모리알의 매상은 2005년에 231% 올라간 2,650불 (31억 2,700만 엔)이 되었다. ●매입에서 통합으로 움직이는 거대 기업군(群) 미국의 장례업계는 거대 장례회사가 하는 한편 지금까지 80% 이상이 독립한 가족 경영업자에 의해 운영되고 있다. 그러나 최근의 장제업은 개선되고 있고 세계 최대의 장례업자인 SCI 사는 그 재무체질을 강화하여 경비를 내리고 고객 감동부분을 올림으로써 개인적인 서비스 도입에 착수하였다. SCI 사는 2006년 4월 3일 장례식장의 네트워크를 확대하기 위해 업계 2위의 Alderwoods Group사를 8억 5,600만 불(약 1,010억 엔)에 매수한다고 발표했다. 실제로는 이 제의는 연방거래 위원회(FTC)까지도 끌어넣어서 현재도 진행 중에 있다. SCI 사는 5억불의 자금조달을 했으나 부족분의 염출에 애로를 겪고 있고 2006년 말이 그 기한이다. M&A 가 성공하면 2005년의 매상에 근거하여 미국과 캐나다의 장제시장의 15%를 점하는 거대기업이 탄생하게 되는 것이다. 이 거래로 북미의 장제업의 1위와 2위가 하나가 되게 된다. 3위의 기업은 스츄아드 엔터프라이즈 사이다. SCI 사의 목표는 장례식장의 수를 확대함으로서 이익향상을 꾀하는 것이다. 사장인 톰 라이언씨는 “장례는 스케일을 필요로 하는 산업으로 그렇게 함으로써 효율화를 촉진 한다”고 말하고 있다. 2006년에는 가격상승과 신제품의 투입에 의해 장례와 묘지의 수익이 상승한다고 예측하고 있다. 또 SCI 사는 지금까지의 관, 생화, 묘지판매에 멈추지 않고 유산 계획, 인터넷 추도, 산골 정원, 그리고 사후 수속을 대행하는 등 고급 서비스를 제공하는 등의 다양화를 추진하고 있다. ●2위 기업 Alderwoods Group의 기업방침 SCI 사에 매수를 압박당한 Alderwoods Group은 2002년 1월 2일에 창업한 미국의 제 2위의 장례, 묘지 운영회사이다. 2003년 현재 720개소 이상의 장례식장과 영원(靈園), 종업원 8,300명을 가지고 있는 대기업이다. 창업당시 동사는 고객의 필요에 응하기 위해서는 고객의 “장례체험”을 바꿀 필요가 있어 Alderwoods 의 방이라고 부르는 새로운 개념을 도입하여 서비스에 임했다. 가족에게 보다 리락스한 안심할 수 있는 환경을 제공함으로서 그들이 이용할 수 있는 많은 서비스나 제품옵션에 대해 얘기할 수가 있는 것이다. ●3위 기업 스츄어드 엔타프라이즈의 기업방침 2006년 4월 6일 현재 미국과 프에르토리코에서 230개의 장례식장과 144개의 묘지를 운영하고 있는 스츄어드 엔타프라이즈사는 동사의 “2005년 보고서”에 의하면 미국 제 3위의 장례와 묘지를 제공하는 서비스업자이다. 동사는 1910년에 스츄어드집안이 루이지아나주 뉴올리안즈에서 묘지와 석재사업에 참여하고 설립되었다. 91년에 주식을 공개하고 10월 9일 나스닥 내쇼날 시장에서 거래를 개시했다. 이 기업은 2005년도에 새로운 사업전략을 실행하기 시작했다. 그 하나는 사내 체제를 강화하는 것이다. 즉 종업원과 고객에 관한 것으로 고객 서비스에 전념하는 기업풍토를 쌓는 것과 , 그리고 그것을 실행함으로서 로 명명했다. 2005년 외부의 조사회사에 의한 종업원의 <만족도 조사>를 실행하고 큰 결론을 배웠다. 그것은 “종업원을 만족시키면 그들은 보다 좋은 서비스를 고객에게 제공한다”고 하는 것이다. ●장례의 변화에 대응하는 장례식장의 전략이란 장례식장의 오너가 되는 것은 장례지도사들의 꿈이다. 그러나 지금까지는 이익을 올린 장례식장의 각종 경영전략도 효과가 없어져 가고 있다. 시대의 변화에 대응할 수 없기 때문에 보다 악화하고 있는 케이스조차 보인다. 고객이 장례에 요구하고 있는 주요한 바램이 변하고 있는데에도 그것에 대응할 수 없는 것이 매상감소의 원인이라고 MJK 마케팅의 그렌 그루도시가 “국제 영원장례 매니져맨트” 2006년 4월호에 보도되어 있어 소개하면 다음과 같다. “대다수의 장례회사는 화장의 증가나 종교적 장례의 감소에 의한 장례변화에 대응하지 못하고, 마케팅 계획도 침체상태이다. 즉 자기회사의 상품을 이해할 수 없는 것이다. 매상을 유지하기 위해 광고를 낸다든지, 저가격으로 파는 것만으로는 해결할 수 없다. 관을 예로 들면, 장례관계자라면 관의 색깔은 핑크와 청색이 팔리고 있다는 것을 알고 있다. 또 관의 기능에 의한 특징(예를 들면 기념품을 넣는 설합)이 부착된 것도 인기가 있다. 그러나 이러한 특징은 고액상품만이 아니고 저가격의 관에도 동일하게 붙어있기 때문에 가격이 높은 상품과의 차별화가 되어있지 않다. 현재의 가격설정은 관의 재료가 기준이 되어있으나 소비자의 9할은 관의 재질에는 관심이 없다. 유족은 고인이 마음에 들어 하는 색이나 내장(內粧)이면 만족하는 것이다.” 장례회사는 모든 서비스를 포함한 패캐지 요금을 제안하고 있으나 그 방식은 유족이 바라는 서비스를 선택하기도 하고 그에 대한 요금을 지불한다고 하는 기회를 뺏는 것이 아닌가하고 그랜 그루도씨는 반론을 언급하고 있다. 호텔이 상품이 아닌 서비스로 이익을 창출하고 있는 것처럼 장례회사도 유족이 바라는 서비스로 이익을 올리는 것이 장례회사의 기본이 되지 않으면 안 된다. 관이나 유골함이라면 소매점이나 인터넷에서 살 수있는 시대가 되었기 때문에 이러한 제품으로 이익을 올리는 것은 더욱 더 어렵다. |
소비자가 장례식장을 선택하는 이유로 드는 것이 “과거의 체험”(53%)으로 즉 이전에 그 장례식장을 이용한 경험이 있다고 하는 것이다. 다음이 “종업원을 알고 있다”(18%),이며 마찬가지로 같은 지역의 편리함이 18%이며 놀랍게도 가격으로 선택한 사람은 1%라고 한다. 또 장례식장이 제공하는 것의 중요도는 다음의 순서에 의해 이루어지고 있는 실정이라고 한다. 1. 서비스 2. 큰 시설 3. 영구차 4. 성직자 5. 권위 6. 애프터 케어 1번이 서비스이며 이상의 조사는 MKJ 마케팅이 했다고 생각되나 서비스가 중요하다고 하는 결과를 겸허하게 받아들일 필요가 있다고 한다. 2번째의 큰 시설이란 유족과 조문객을 대접하는 장소로서 충분한 공간이 있는 중요성을 가리킨다. 3번째의 영구차에 대해서, 그루도 씨는 “영구차가 장례식장 선택의 중요한 기준이 되는 것은 상상할 수 없다. 그 요금으로 유족이 조문객과의 응접에 사용하는 응접실을 설치한다든지, 추도 비디오를 만드는 기재를 사는 쪽이 더 의미가 있다”고 언급하였다. 4번째가 성직자인데, 소비자가 성직자에 의견을 듣는 비율은 5% 남짓이라고 한다. 따라서 성직자가 장례식장을 추천해 준다고 기대할 수는 없다. 장례식장 선택 대상의 2번째가 “종업원을 알고 있는 것”인데 사원이 고객과의 친교있는 코뮤니티를 꾀하는 것은 판촉의 중요과제이다. 기본적으로는 유족에게 좋은 서비스를 제공한다든지, 유족과의 관계구축을 꾀하는 것이다. 그 때문에 사전상담을 행한다든지 상담 이벤트를 설치하는 것도 하나의 방법이라고 생각한다. 그렌 그루도씨는 마케팅의 중요성에 대해서 “국제영원 장례 매너져맨트 2005년6월호”에서 다음과 같이 기술하고 있다. “대부분의 회사 경우, 잘 된 광고라고 할지라도 그것이 마케팅전략에 대응하지 않으면 실패한다. 반대로 마케팅 전략이 있고 소비자가 요구하고 있는 사항을 충족시켜 주면 좋지 않은 광고라고 하드라도 효과가 있다.” 그래서 각사는 자기회사의 일을 뒤 돌아 보고, “우리 회사는 이 시장에서 무엇을 달성하려고 하는 것인가”를 묻고 우리 회사는 다른 회사가 하고 있지 않는 무엇을 제공할 것인가를 명확히 하고 그것을 광고 속에 전달하는 것”이라고 명기하고 있다. [출처] funeralbusiness 2006년 11월호 |
