말레이시아의 니르바나 아시아(富貴生命國際有限公司)는 도시화로 인해 생겨난 장례 사업 시장을 개척하는 대표적 기업으로 국내에서 거둔 성과에 힘입어 태국이나 중국 등으로 사업 확장을 노리고 있다. 니르바나 아시아는 묘지의 생전 확보를 바라는 고객들의 마음을 파고들었다. 말레이시아는 경제 성장에 따라 땅값이 오르고 묘지의 가격도 덩달아 상승을 계속하고 있기 때문이다. 80년대에 가속된 도시화로 이 나라의 묘지는 늘 절대적 부족 상태에 있다. 묘지의 가격이 더 오르기 전에 확보하고 싶어하는 욕구가 강해질 수밖에 없다. 니르바나의 장례 서비스는 도교와 불교식이 위주이지만, 기독교식 장례 서비스에도 대응하고 있다. 장례식에서 묘원 관리. 묘석 디자인 등 일괄 서비스를 제공하는 것이 이 회사의 강점이다. 니르나바의 고객 가운데 상당수가 동남아에 흩어져 사는 풍수를 믿는 화교들이다. 혈연을 중시하는 화교의 수요에 힘입어 니르바나의 말레이시아 시장 점유율은 30%를 넘었고 싱가포르에서도 14%에 이른다. 이 회사의 최고경영자(CEO)인 콩 혼콩은 당초 무역업을 하고 있었지만, 의부가 사망할 당시 묘지를 찾느라 고생하면서 상조업에 눈을 떴다. 그는 도시화로 혈연이 느슨해진 젊은 중국인들에게서 기회를 발견했다고 말했다. 

니르바나의 급성장을 뒷받침하는 주력사업은 고객들의 심리를 자극해 살아있는 동안 묘소를 확보토록 하는 '생전 계약'이다. 4천명의 세일즈맨을 투입해 거둔 계약 실적은 전체 매출의 82%를 차지한다. 콩 CEO는 풍수사와 함께 묘원을 개발하고 있다. 묘원 내에 거대한 용을 본뜬 극채색의 건축물을 배치해 화려한 장례식을 선호하는 중국인 부유층을 파고들고 중류층에는 실내 납골당, 납골 항아리, 수의 등을 합리적 가격에 제공한다. 니르바나 아시아는 2013년에 태국 수도 방콕 주변에 부지를 취득해 묘원 개발에 착수했다. 올해 2월에는 중국 광둥성의 장례회사와 제휴해 중국 시장도 진출했다.

미국 리서치 기업인 프로스트 앤드 설리번에 따르면 말레이시아, 싱가포르, 인도네시아, 태국의 장례 서비스 시장 규모는 2013년에 41억 달러(약 4조5천800억원)로 추산됐으며, 2018년에는 약 66억 달러로 성장할 전망이다.  일본 경제산업성에 따르면 일본 장례 사업체들의 2002년 매출은 약 6천억엔 수준이다. 니혼게이자이 신문은 아시아인들의 가처분소득 증가와 도시화를 배경으로 관련 시장이 커질 것은 확실하다고 지적했다. 또한 상하이에서 창업한 푸셔우위안 인터내셔널(福壽園國際集團), 대만과 중국 본토에서 사업을 벌이는 사이노라이프(中國生命集團) 등 이 시장의 신흥 기업들이 사업 확대를 엿보고 있어 새로운 시장을 둘러싼 경쟁은 이제부터가 시작이라고 이 신문은 전했다.