최근에는 사회공헌 활동의 패러다임이 진화하고 있다. 프로스포츠의 주소비층인 젊은 세대의 마음을 잡기 위해 대세가 된 온라인 콘텐츠를 활용하는 방법이 새롭게 등장했다. 슛포러브챌린지, 지구방위대FC 등을 제작해 온오프라인에서 반향을 일으킨 슛포러브와 함께 진행하는 ‘기적의 축구 연구소 싸카데미’가 대표적이다. 슛포러브는 최근 몇 년 동안 세계적인 축구 스타들을 만나 다양한 미션을 진행하고 기부금을 마련해 소아암 환우들을 도왔다. 재미와 의미를 모두 잡아 10대,20대 대중의 마음을 사로잡았다. 현재 유투브 구독자만 39만명에 달하고 페이스북에서 ‘좋아요’를 누른 횟수도 43만명에 육박할 정도로 슛포러브의 영향력은 막대하다. 

올해부터 연맹은 슛포러브와 손을 잡고 K리그 구단과 선수들이 참여하는 영상 콘텐츠를 제작하기 시작했다. 대중이 상상만 했던 것들을 K리그 선수들이 현실에서 도전하는 과정을 다루는 내용을 담는다. 앞서 인천과 포항 선수들이 참여한 영상 네 편의 조회수는 합계 490만을 돌파했다. K리그의 대중적인 인기 수준을 고려했을 때 웬만해선 달성하기 어려운 숫자지만 슛포러브와 합작한 효과를 톡톡히 봤다. 인천 선수들은 5대10 축구로 골 넣기, 버스 축구 뚫기 등의 미션을 진행했고 포항 선수들은 공으로 공중에 뜬 드론 맞추기 등의 미션에 도전했다. 

단순히 도전만 하는 것은 아니다. 슛포러브의 다른 콘텐츠와 마찬가지로 미션 실험에 성공할 때 마다 적립금을 모은다. 기부금은 도움이 필요한 소외계층에 지원한다. 이러한 방식으로 대중에게 사회공헌 활동 소식이 알려지면 K리그 선수와 구단뿐 아니라 프로축구 전체의 가치가 올라갈 수 있다. 좋은 일을 하는 동시에 이미지까지 재고할 수 있다. 두 마리 토끼를 모두 잡는 셈이다. 김진형 연맹 홍보팀장은 “대중적인 방법을 통해 공인인 선수들이 기부의 중요성을 인식하고 참여하는 효과를 기대하고 있다. 동시에 축구에는 관심이 있지만 K리그는 잘 보지 않는 팬들에게도 다가갈 수 있는 방법이라 처음 시도했는데 반응이 좋다”고 말했다.