기업의 사회공헌이 공감과 지지를 얻기 위해서는 사회적 메시지를 던지고, 대중을 참여시켜야 한다는 주장이 제기됐다. 전국경제인연합회가 18일 개최한 '2014년 제1차 사회공헌위원회'에서 연사로 나선 이노션 월드와이드 김태용 마케팅센터장은 "기업의 사회공헌이 대중의 마음에 각인되기 위해 업의 본질과 관련된 사회 이슈를 선정하고, 대중과 지속적인 커뮤니케이션이 뒷받침돼야 한다"고 밝혔다. 특히 대중 참여를 위해 ▲창의성 ▲협력 ▲소통과 참여 ▲SNS 활용 ▲동기 부여 등을 갖춰야 한다고 강조했다. 2003년부터 시작된 영국 이노센트사의 '더 빅 니트(The Big Knit)' 캠페인은 '음료수에 털모자를 씌워준다'는 재미난 발상과 추운 겨울 노인을 지원한다는 사회적 메시지, 소셜 미디어를 통한 확산 기반이 있었기 때문에 가능했다고 소개했다.

김 센터장은 해외 기업의 공익캠페인 사례로 네덜란드의 장례회사를 꼽았다. 네덜란드 장례회사인 DELA는 임종 또는 추모의 순간에 서로에게 진심을 전달하는 것을 착안해 대중에게 평소 주변의 소중한 사람에게 사랑하는 마음을 전달하자는 캠페인 전개. 많은 사람이 참여하고 언론의 주목을 받으며 대성공을 거뒀다. 이후 DELA는 네덜란드 브랜드 선호기업 톱10 진입과 동시에 가입자 50% 증가했다.

이날 회의에서는 '글로벌 기업의 신뢰구축사례'에 대해서도 논의하는 자리를 마련하였다. 연사로 나선 에델만코리아 장성빈 대표는 "이제는 기업이 무엇을 하는가(What)보다 어떻게 하느냐(How)가 더 중요해지고 있다"며 "대중과 관계 형성과 진정성에 입각한 지속적인 활동이 기업 신뢰에 있어 결정적인 요소"라고 강조했다. 이용우 전경련 사회본부장은 "최근 신뢰와 소통이 우리 사회의 화두가 되고 있는 만큼, 우리 기업 사회공헌의 소통 방식도 일방향성에서 쌍방향성으로 진화하고 있다"며 "대중과 접점이 많아져 기업 사회공헌에 대한 진정성이 전달되기를 바란다"고 전했다. 이번 회의에는 박영주 위원장을 비롯해 박광식 현대차그룹 부사장, 김영기 LG 부사장, 장인성 삼성사회봉사단 전무, 박찬호 전경련 전무 등 12명이 참석했다.